Pourquoi les marques ne peuvent plus se passer de photos pros

Marketing digital
7 sept. 2020 par Joy Habib
5 MIN

Chez Meero, nous croyons au pouvoir de l’image : nous mettons notre expertise photographique à la disposition des professionnels du marketing ou du contenu pour leur permettre d’élaborer des campagnes efficaces. Pourquoi ? Car nous pensons que l’image est un ingrédient central de toute stratégie de communication. 

Nos échanges réguliers avec des professionnels du secteur nous permettent de rester au fait des bonnes pratiques en terme de communication visuelle. Ce mois-ci, nous avons rencontré Laurent Garrouste, CEO et fondateur de J’ai un pote dans la com, un média qui identifie les grandes tendances créatives et digitales à venir. Créé en 2012, JUPDLC est vite devenu une véritable source d’informations pour les professionnels de la communication et pour tous les passionnés à l'affût d’innovations. 

Laurent Garrouste partage notre point de vue : son observation minutieuse du secteur lui a permis de constater l’importance croissante des photos originales pour les marques qui souhaitent engager leurs cibles. Il nous dit pourquoi les marques ne peuvent plus faire l’économie de leurs propres photos pro.  

Le temps est à l’authenticité 

Pour Laurent Garrouste, les contenus les plus efficaces sont souvent les plus sincères. Il prône un retour aux basiques : « C’est pour cette raison que nous avons nommé notre podcast Charbon, nous souhaitons mettre l’accent, en toute simplicité, sur ceux qui travaillent dans les coulisses de notre profession. » 

Sans surprise, cette tendance se généralise jusque dans les images. Dans le secteur de la restauration et de l’hôtellerie par exemple, on cherche à mettre en valeur les équipes en cuisine ou le personnel qui tient l’établissement. Dans la grande consommation, on met de plus en plus les producteurs en valeur.   

« Les banques d’images peuvent être très efficaces quand il s’agit de surfer rapidement sur une tendance ou de faire du newsjacking, dans une approche instantanée ou court-termiste », explique Laurent. Au contraire, une stratégie visuelle de long-terme nécessiterait le regard d’un professionnel « qui va réfléchir aux codes de la marque, qui va fixer des guidelines et une stratégie de communication ». Ces images sur-mesure sont, pour Laurent, le secret des marques qui misent sur l’authenticité, aux antipodes des clichés des banques d’images. 

Cependant, cette recherche d’authenticité ne doit pas se faire aux dépens de la cohérence de la marque ou de la qualité des contenus. Pour être efficaces, les photos doivent être à la fois authentiques et professionnelles, mais surtout cohérentes. Uniformiser ses différents contenus au travers de ses plateformes n’est pas toujours facile avec la recrudescence des Contenus Générés par l’Utilisateur. Pourtant, il est important pour les marques de savoir tirer profit de ces contenus précieux tout en veillant à ce qu’ils s’inscrivent dans une stratégie globale, notamment au travers de canaux différents : « Prenez le cas d’un hôtel qui a des photos désuètes sur son site, mais très récentes et retouchées sur Instagram et peu flatteuses sur Trip Advisor. Tout cela peut dénoter une certaine obsolescence et entamer la confiance du consommateur», explique Laurent. 

Quand une marque rencontre un photographe

Les photos les plus réussies sont souvent celles qui naissent d’une véritable collaboration entre une marque et son ou ses photographes. Cela se produit lorsqu’une marque se reconnaît dans la vision artistique d’un professionnel et décide de lui faire confiance. 

Laurent et Valentin (son associé) en ont fait l’expérience dans le cadre de plusieurs projets avec J’ai Un Pote Dans La Com. Le média organise régulièrement des afterworks qui permettent aux nouvelles générations de publicitaires de rencontrer des professionnels du secteur. Pour ces événements par exemple, c’est toujours le même photographe. Sa vision est cohérente avec celle de la marque et ses images sont reconnaissables. « La tranquillité de savoir que les photos seront de bonne qualité et cohérentes compte pour beaucoup. Si je changeais de photographe, ce ne serait plus la même chose, on verra que quelque chose a changé. », raconte Laurent. 

D’un point de vue pratique, Laurent affirme gagner du temps en faisant appel à un photographe de confiance. 

Enfin, Laurent insiste sur la valeur de l’insight. En marketing, un insight puissant est au coeur des campagnes les plus efficaces. Des photos prises sur mesure pour une certaine campagne permettent d’en traduire l’insight en image et faire ressortir l'idée plus naturellement.

L’importance de la cohérence de marque 

Le ton, la police, la charte graphique… Autant de codes qu’il importe de respecter lorsque l’on communique. Il ne viendrait à l’idée de personne de remettre en question la nécessité de l’espacement autour d’un logo ou d’éléments de langage précis dans le storytelling d’une marque. Laurent soutient qu’une charte photographique est tout aussi nécessaire à une marque. 

« Une marque ne peut pas parler à tout le monde et changer ses codes à tout va pour attirer l’attention d’audiences différentes. Dans tous les aspects de sa communication, il faut choisir une identité bien définie et s’y tenir. C’est la même chose pour les photos : c’est l’identité de marque qui transpire à travers elles. »

Pour engager les bonnes personnes et les garder engagées, rien ne vaut les photos professionnelles et créées spécifiquement pour la marque. 

C’est surtout le cas sur les réseaux sociaux, où les « scroll-stoppers » règnent en maîtres absolus : vous savez, le genre d’images assez fortes pour vous arrêter en plein scroll. Une photo peut envoyer un signal fort qui pousse le consommateur à lire la suite. Les codes sensoriels sont porteurs de sens. Laurent donne l’exemple des deux ou trois notes qu’on entend sur les quais de gare et qui suffisent à signaler une perturbation du trafic. Les usagers y prêtent attention car ils les reconnaissent. C’est la même chose pour les signaux photographiques !


Pour plus d’analyses et d’actualités autour des secteurs du marketing, du digital et de l’innovation, visitez J’ai Un Pote Dans La Com !

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